撞線百億后,良品鋪子崢嶸畢現?

嚴睿 · 2020-01-22 10:51

在這個零散的市場上,獲得資本助力的,無疑有著更大的可能。

排隊一年半的良品鋪子,即將迎來高光時刻。1月10日晚間,證監會核準了三家企業的IPO批文,良品鋪子正是其中之一。

招股書顯示,去年上半年,良品鋪子營收35.05億元,同比增長15.46%,凈利1.95億元,同比大增74.17%。繼聚焦高端零食戰略后,良品鋪子正在逐漸呈現出高價值增長。

在休閑零食這個大市場上,其可謂其中的佼佼者。按照Mob研究院日前發布了《2019休閑零食行業深度解讀》,去年中國休閑零食市場規模將超過5000億元,未來年復合增長率仍會維持在6%以上。

5000億元的大市場,加上未來較為明確的增長態勢,卻還沒有占據較大市場份額的超級巨頭出現,誰愿意錯過這種仍處于行業快速發展紅利期的崛起機會呢?在這個零散的市場上,獲得資本助力的,無疑有著更大的可能。

01 資本畫局

自2010年左右,休閑零食行業進入到“企業自建、自控銷售渠道和網絡零售渠道爆發并存的發展階段”。

在這個階段上,來伊份、良品鋪子等連鎖經營的代表品牌在資本的催化之下開始了高速擴張,在線下門店數量規模迅速放大的同時,門店營業額也以每年40%以上的增速成長。

而2012年至2018那這七年間,隨著天貓、京東等網絡零售渠道的爆炸式發展,堅果等休閑零食品類交易規模放大了10倍,也孕育出了三只松鼠這樣的線上零食流通企業。

與此同時,2011年前后恰恰瓜子(002557.SZ)、煌上煌(002695.SZ)、好想你(002582.SZ)等第一批零食企業開始進入股票市場,也帶動了各路資本在一級市場尋找更多標的。

2016-2017年,來伊份(603777.SH)、周黑鴨(01458.HK)、絕味食品(603517.SH)、鹽津鋪子(002847.SZ)等公司相繼登陸二級市場,掀起了又一輪的休閑零食企業上市潮。

2019年5月間,泡鹵風味休閑食品商有友食品(603697.SH)登陸滬交所。相隔1個月后,主打堅果、干果類休閑食品的三只松鼠(300783.SZ)創業板亮相。

而良品鋪子、甘源食品也在2019年早些時候遞交了A股IPO招股書。國內主要的休閑零食企業幾乎要聚齊資本市場了。

資本市場的孕壤之下,休閑零食行業進入品牌強化的階段,一批企業漸漸形成行業頭部。

從市場端情況來看,根據中華全國商業信息中心對行業內重點企業數據的測算:2015至2018 年國內零食市場銷售額年復合增長率在10%以上,其中一些發展迅速的代表性品牌增長率則達到20%-30%。

這些頭部企業不僅在線上線下渠道、市場層次覆蓋上跑馬圈地,同時也在品牌塑造、營銷推廣上試圖抬高自身競爭壁壘。

比如,良品鋪子業已展開的“高端零食戰略”,取得了不錯的市場聲量。

根據尼爾森 2018 年對全國消費者的零食市場品牌調查問卷顯示:1/3的消費者在被問到高端零食專業品牌時第一個提及良品鋪子,超過2/3的消費者認可其高端形象。

02 沖刺百億 

進入資本市場,休閑零食企業第一方陣格局已現,市場集中度提升乃至行業企業間整合也將成為必然的過程。

2016年8月,以紅棗為主打單品的零食上市好想你以9.6億元價格收購百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股權,成為國內零食電商并購第一案。

好想你借助并購百草味實現了其從紅棗單品到堅果多品的品類擴張,同時也將其線下供應鏈資源與百草味的線上優勢深度融合。

百草味與三只松鼠、良品鋪子被稱為休閑零食電商界的“BAT”,三者占據線上渠道的四成市場份額。

而并購整合完成后的三年,“好百組合”也取得了超預期、高于“對賭”的營收業績增速。2016-2018年公司營收增長率86.14%、96.47%、21.59%,凈利潤同比增長1314.69%、172.19%、21.21%。2019年,業績預告顯示,好想你預計凈利潤1.55-1.76億元,同比增長20%-36%。

不過,根據2018年報,好想你總營收為49.49億元。同年,良品鋪子和三只松鼠則分別錄得80億元和70億元的營業總收入。也就是說,休閑零食行業里最大的三家公司2018年營收總和剛剛達到200億元。

按照30%的增速,三巨頭2019年的營收總和也不過260億元,相比5000億元的行業總規模,市占率僅為5%。

按照增長勢頭看,良品鋪子和三只松鼠極有希望在2019年實現百億營收的“撞線”,而好想你、來伊份等企業則仍有不小的差距。一點財經預測,在IPO過會后,良品鋪子的營收或已接近百億。

自2015年左右以來,國內休閑零食行業一方面由于同質化競爭加劇,線上線下銷售增速均出現了放緩的跡象;另一方面隨著規模擴張壓力和營銷成本的上升,使行業企業產品毛利率也出現下滑態勢。

100億元的營收規?;蛟S就是從行業頭部企業向行業巨頭企業邁進的第一個門檻。

早些年,由于銷售渠道、覆蓋市場、產品品類、供應鏈管理等差異,行業企業之間的競爭重合度較低,因此全行業品牌數量眾多且分散。

但經過這幾年的高速發展,頭部企業的競爭重合度越來越高,未來行業集中度也將會越來越高?;蚩深A見的是,擁有規模優勢的頭部企業很可能會保持較高增速,并逐漸拉開與跟隨者的距離。

如果從營收規模來看,良品鋪子和三只松鼠最有希望脫穎而出成為超級巨頭的兩家公司。由于良品鋪子至今尚未正式登陸資本市場,其仍保有一定的業績釋放潛力。

按照良品鋪子1月間更新的招股書數據,其2015至2018年上半年營業分別收入為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元;凈利潤分別為0.48億元、1.05億元、1.18億元和1.13億元。

2019年,其增長態勢延續。Wind 數據顯示,去年前三季度,良品鋪子實現的營業收入、凈利潤分別達54.60億元、3.14億元,同比分別增長19.65%、83.81%,扣非凈利潤2.68億元,較上年同期增長79.50%。對比同業三只松鼠、來伊份、好想你去年前三季度的業績表現,良品鋪子均實現碾壓。

03 角斗新零售

以每年的雙十一為例,對很多廠牌而言,這個刷“市場存在感”的機會不容錯過。

尤其在淘寶天貓等電商平臺,休閑零食很長一段時間在刷榜頻率和類目規模上僅次于服飾品類,市場關注度非常高。

因此短短幾年時間,三只松鼠、百草味等以線上零售平臺為主渠道的品牌商,憑借低價促銷和廣告營銷等方式搶占線上銷售的市場份額而迅速崛起。

然而,隨著互聯網普及率和網購滲透率增速由盛而衰,以價格戰和大規模的流量采購為主驅動力兌換銷售大躍進的電商紅利時代正在消退。

在電商平臺和快遞公司的強勢“擠兌”之下,以堅果為熱門品類代表的休閑零食電商正在呈現線上營收利潤增速放緩、毛利率下滑等顯著趨勢。

根據第三方行研機構的測評,目前除了三只松鼠、良品鋪子、百草味三家公司線上獲客成本在45-47元/人之間,其他普通休閑零食品牌的平均獲客成本已經上升至65-70元/人。

擁有更強品牌號召力的這些頭部公司,基于精準客戶畫像和數據優勢,其新客轉常用戶的轉化率則在15%左右,遠高于行業均值的5%。

但對于頭部公司而言線上渠道的紅利攫取同樣已近尾聲,線下零售終端的拓展也就成為休閑零食領域新零售之爭的重心所在。

未來,誰的線上線下渠道更平衡,融合更好,誰就會擁有更為穩定和持續的增長,這并不用過多贅述。

三只松鼠和百草味等過度倚重線上銷售的公司,近兩年也開啟了其線下門店戰略。相比之下,線下終端則是良品鋪子的絕對優勢所在。

良品鋪子目前的門店總數約在2300家左右。2016-2018年,良品鋪子線下終端銷售額分別達到38億元、43億元和46億元,穩穩占據線下銷售的老大地位。

截至2019年7月1日,良品鋪子在全國擁有超過800家商場店,其中600多家為購物中心店,新店開設仍在規?;臄U張。

更為關鍵的是,良品鋪子近幾年著力于構建和完善全渠道的服務體系,業務規模持續增長的同時,線上線下銷售收入占比也在不斷優化。

根據良品鋪子招股書數據顯示,公司線上收入占比也從2016年的26.53%上升到2019年上半年的45.19%,4.5:5.5的線上線下渠道收入布局較其他休閑零食品牌更均衡。

04 決勝供應鏈

下游是銷售終端產品線和品類的擴張,上游則是對供應商不斷優化的動態管理,擁有渠道控制力和市場銷售數據的良品鋪子等企業則居間其中,穿針引線。

在終端品類創新上,成立13年的良品鋪子無疑是整個休閑零食行業的領先者。

從2006年起步時僅有60余個SKU到如今覆蓋12個不同品類、91個產品系列,良品鋪子已經擁有1200+零食SKU,并配置了200人規模的研發團隊每年保持300+的新品開發量。

而三只松鼠和百草味目前則各擁有500+SKU,每年新增SKU在100+,一定程度上采取跟隨戰略來對標良品鋪子。

在市場頭部企業加速細分市場和創新產品的推出,各家產品線的重合度也越來越高的情況下,對上游廠商的引進、評估、管理體系建設就變得尤為關鍵。

擁有均衡渠道和最大的數據信息源,良品鋪子很早便致力于打造價值型供應鏈,將商品鏈與供應商鏈有機整合、相互賦能,實現零售行業極少見的“商品+增值”的供應鏈運營模式。

在供應鏈系統中,良品鋪子試圖成為消費者的“代言人”,通過為上游供應商提供精準的市場需求信息,以刺激供應鏈向需求導向的個性化和定制化方向重構,提升產業鏈的協同效應,降低企業和供應商的運營成本。

此外,良品鋪子正在搭建質量信息管理平臺,加強全鏈條管控,避免因不可控因素造成質量數據的斷層和遺失,保障產品質量的穩定性和可靠性。

這個涵蓋原料、生產、商品、存儲、渠道等環節的質量管控平臺,將各環節的相關質量信息與數據全部在線化,實現商品全生命周期的可視化及可追溯。

在食品行業中,良品鋪子是唯一有能力將供應鏈上溯到原料端的零食企業,通過自建原料基地或與農業種養殖基地長期合作,提升原料品質的同時,為農戶和供應商帶來更高收益。

截至2018年底,良品鋪子經過對制作工藝、選材質量和運輸系統等多維篩選,供應商數量已經達到300家,并與超過100家核心工廠、20多個農業基地達成深度合作,對100多種原材料進行控源。

13年的積淀,上下游產業鏈條與人流、物流、信息流、資金流澆筑起良品鋪子供應鏈管理的核心能力,正在幫助其逐漸拉大與競品之間的身位差。

數據顯示,去年上半年,良品鋪子的存貨和應收賬款周轉天數分別為89.53天、13.01天,均比三只松鼠的99.55天、21.49天短,更比好想你周轉時間短。

05 結語

伴隨新零售和消費升級帶來的戰略機遇,“零嘴”行業內部正在發生結構性的發展變化。渠道、用戶、品牌、品類等等競爭表象的背后,其實是對行業企業供應鏈管理這個核心能力硬度和強度的考驗。

簡單的把良品鋪子等企業的品牌運營理解為“代工模式”顯然是錯誤的,相反由于對產業鏈環節進行了專業化分工,在供應鏈管理能力不斷提升的情況下,反倒更容易解決企業持續發展、產品質量與食品安全等諸多問題。

(文章來源:一點財經;作者:嚴睿)

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