快手輸不起春節“撒錢”大戰

趙東山 · 2020-01-22 11:22

14億中國人正在進行著一年一度的“大遷徙”,并在除夕夜當晚歡聚一堂觀看春晚,人們在等待著過節,而互聯網公司們早已經準備好數十億資金,拿出搶紅包、答題、集五福等各種玩法,屏息以待收割農歷庚子年的第一場流量盛宴。

不撒錢,互聯網公司們似乎就不知道怎么過春節了,互聯網大佬回鄉、看春晚時,內心恐怕也不會踏實。

開先河的是微信,2015年春節,微信紅包與春晚首次跨界互動合作,除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次,微信支付的綁卡用戶在那短短幾個月后,從800萬突破3億,幾乎可以說是一夜之間完成了支付寶花了8年多時間才完成的用戶積累。此事件之后被馬云喻為“偷襲珍珠港事件”,也因此開創了互聯網公司與春晚合作的先河。

微信紅包的成功,刺激了支付寶,也讓其他互聯網大佬看到了彎道超車的可能,既然花錢能買到用戶,那就梭吧。2017年春節,當時還在做投資的周亞輝決定臨時給映客創始人奉佑生再增加投資1億可轉化債券,并在一周之內給映客匯入了5000萬現金,有了金主加持,隨后映客一口氣拿下湖南衛視、江蘇衛視、優酷、愛奇藝、騰訊視頻、電影院線等全部廣告位,甚至很多排期都是花高價搶過來的。周亞輝煽動奉佑生說,“直播APP,500萬DAU是生死線,我們要在騰訊進來之前做到500萬DAU,這樣至少可以立于不敗之地?!贝汗澓蟛痪?,映客果然突破500萬DAU,成為“千播大戰”中的幸存者,2018年赴港上市。

到了2018年春節,當時抖音的日活躍用戶不足3000萬,而快手早已日活過億,并且在下沉市場處于領先。于是,字節跳動不惜數十億重金在京九鐵路沿線、成都等地大量投放抖音廣告,此外,還增加各大移動互聯網渠道的投放預算,甚至連移動端電影票選座信息也被當做廣告位重視。錢花下去后,據QuestMobile統計,2018年春節期間抖音的日活增長了3000多萬。此役奠定了抖音逆襲的基礎,后來抖音日活超過快手,直至今天。

春節,不但是中國最大的傳統節日,也是史無前例的數億人口的大遷徙,上億人從城市涌回到故鄉,他們不但帶回了一年的積蓄,也將城市的互聯網產品帶回到家鄉,親情交流的同時,正是互聯網產品趁機通過人與人產生裂變效應的最佳場景。而春晚超高的收視率,不但收獲了注意力,也是互聯網公司極為重視的搶占市場的時機。

因此,高鐵、春晚等與春節相關的一切場景,都成為了互聯網公司流量競賽的角逐場,這些場景成為互聯網產品的用戶增長加速器,一旦搶占到先機,就能享盡紅利。在拉新拉日活愈發昂貴的今天,能花錢獲得用戶,何樂而不為呢?

當然,當這套玩法進行到第五年,僅僅靠撒錢,還能創造逆襲的神話嗎?

快手陪跑3年,終迎來輸不起的一仗

為了獲得央視春晚獨家互動合作伙伴的資格,快手“陪跑”了3年。

倒也不是快手不積極,而是“郎有情,妾無意”。中央電視臺廣告經營管理中心主任任學安在分享歷年來甄選春晚合作伙伴的過程時講到,“在過去3年里面,當我們每一次要發布春晚獨家互動合作伙伴招商書的時候,都有那么兩個(快手的)小伙子出現在我們的工作區,悄悄交了個投標信封,會后統計發現那是個天文數字,我們每一次審核的時候都覺得錢很多,但是還不夠大,不是錢數不夠大,是(快手)這家企業還需要再觀察一下?!?/p>

這一等等,再觀察觀察,就過去了3年。2020年春晚,快手終于如愿以償。這將是第一次有BAT之外的互聯網企業,以獨家互動合作伙伴的身份現身春晚。

但時光不等人,過去3年,短視頻領域可謂發生了翻天覆地的變化。2020年1月6日,抖音發布了一份《2019抖音數據報告》,該報告稱截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶數已突破4億。4天后,快手對外透露,截至2018年12月,快手擁有超過2億日活用戶,4億月活用戶。跟2018年春節前比,快手已經被抖音甩在了身后。

哪怕只是為了完成去年年中制定的“3億DAU”的目標,快手也得放手一搏。2019年6月18日,快手創始人宿華和程一笑給全體員工發了封內部信,信中痛陳了公司存在的種種問題,提出一個明確目標,那就是在2020年春節之前,快手要實現3億DAU,稱為“K3”戰役。為了打贏戰役,快手急需一次像春晚這樣的國民級曝光和加速的機會。

今年的春節和春晚,快手都輸不起,可以說是背水一戰了。從2019年8月28日央視春晚開始招標之日前,快手就開始籌備,成立臨時的項目小組,儼然戰前總動員,春晚項目的代號被命名為“A1會戰”。

為了表示誠意,快手拿出的紅包金額也是史上最高——春晚當天超10億人民幣現金紅包另加電商代金券、實物若干,超過2015年微信的5億、2016年支付寶的8億、2018年淘寶的6億和2019年百度的9億。在玩法上,快手將在春晚紅包互動的方式上首次采用“視頻+點贊”的方式,參與門檻大大降低。

除了準備好錢,還要準備好技術。春晚期間,由于紅包的互動頻次很高,玩法繁多,需要系統有極大的容量和處理能力,哪怕強如騰訊、阿里,各有云服務的加持,之前微信、支付寶等發起春晚紅包互動,由于每秒請求次數過多、服務器負載過重,都遭遇過宕機。

所以在2019年國慶閱兵期間,快手通過短視頻直播與央視進行了初次互動嘗試,快手內部也將此視為一次證明技術實力的機會。十一當天,快手專門開發了“多鏈路直播間”,向用戶提供不同視角、空間、機位的可切換直播間。根據快手官方提供的數據顯示,至閱兵儀式直播結束,多鏈路直播間總觀看人次突破5.13億,最高同時在線人數突破600萬。

通過大小屏互動,快手向央視展現了其技術、運營以及資源投入的能力??焓指笨偛藐愃贾Z告訴《中國企業家》,“沒做過春晚是不知道春晚代表什么的,快手為應對超高的并發流量,在服務器、帶寬、應用市場下載、產品功能等方面做了很多技術準備,也從BAT吸納了一些有過春晚備戰經驗的人才?!?/p>

中國幅員遼闊,很多農村、山區地區的網絡信號并不好,快手的技術團隊甚至跑去偏遠山區等極端環境去測試網絡,他們根據不同用戶的使用習慣和使用場景,開發了快手極速版、大屏版等版本。

“快手產品的價值觀就是希望每一個人都能參與到互聯網紅利中來,偏遠山區的用戶也有權利,快手想要幫他們完成,所以快手在做功能迭代的時候會特別考慮,特別差的手機能不能用到這個功能,技術人員都會做測試。同樣,春晚的紅包,我們也會考慮中國毛細血管末梢的人是不是都能參與到這個活動?!标愃贾Z說。

在春晚之前,快手也已經通過地方衛視的跨年晚會進行了一次提前練兵。在2020年1月1日,快手獨家冠名的《夢圓東方·2020東方衛視跨年盛典》上,就采用“視頻+點贊”的紅包玩法,當晚有3643萬人在線搶紅包,直播間最高同時在線人數672萬。

隨著返鄉人群陸陸續續抵達故鄉,春節將至,萬家團圓時,對于宿華、程一笑以及快手上下而言,“戰爭”才剛剛開始。

春晚之外的金錢戰場

快手拿下了春晚的獨家互動合作,但其他的互聯網公司也絲毫不會放松對春晚營銷場景和時機的懈怠。

在2015年春節被微信紅包“偷襲珍珠港”之后,支付寶在2016年緊隨其后成為春晚互動合作伙伴,開啟了集五?;顒?。2018年,同樣是阿里系的淘寶又繼續接棒在春晚撒紅包。

支付寶的集五福項目一直延續至今,并每年變換新的玩法。今年支付寶推出了全家???,獲獎者將會獲得支付寶官方提供的幫全家還花唄等功能,與此同時,集五?;顒舆€聯合了眾多大型央企加入送福行列,“植入”了中國航天計劃,發射“富強?!碧柣鸺?,寓意福氣沖天。

到今年,負責集五福的產品經理冠華已經連續5年沒有陪伴家人一起過除夕了,在他看來,春晚兌換五福的流量壓力絲毫不遜于雙十一,“集五福的參與門檻比雙十一更低,用戶不用花錢,所以參與人數比雙十一還多”。

現在集五?;顒右呀洺蔀橹Ц秾殐炔恳粋€約定俗成的虛擬項目,臨近年底就會提前啟動,冠華平時是余額寶項目的產品經理,由于集五?;顒又辉诖汗澠陂g,每年快到年末,他便會保持雙線并行工作。

和2016年那次絕地反擊不同,如今對于集五福,冠華要淡定得多,他告訴《中國企業家》,“集五福已經變成一個年俗活動,現在集五福團隊并不會被設置很多KPI的商業目標?!钡@并非是說支付寶無所求,而是,“商業目的一定是水到渠成的事情,用戶在集五福之后可能會使用支付寶的花唄、借唄等功能”。

據螞蟻金服首席市場官彭翼捷透露,過去5年,集五福影響了超過5億人,全球千余個城市共同參與,馬上將至的春節,全球將有56個國家和地區近30萬商家將參與貼福。

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來源:螞蟻金服

阿里系的淘寶同樣不能缺席這場流量爭奪戰,它也準備了錢。2020年1月11日,淘寶和央視聯合宣布,淘寶成為2020春晚獨家電商合作伙伴。在大年夜,淘寶將為5萬個消費者清空購物車;此外,聚劃算百億補貼將為春晚帶來10億補貼,整個春節期間聚劃算的補貼總額達20億。

2019年,面對拼多多的壓力,聚劃算動作頗多,在元旦時,聚劃算“百億補貼”就贊助了江蘇衛視、北京衛視的2020年跨年演唱會,并成為B站2020年跨年晚會的獨家冠名商。

在冠名B站跨年晚會成功投注之后,淘寶再次在春晚力推聚劃算“百億補貼”。阿里有個習慣,那就是它會集中力度推一個業務板塊去“打”挑戰者。如果說當年用淘寶商城“打”京東,那么現在聚劃算“百億補貼”承擔的就是遏制拼多多的功能。這個由拼多多在2019年6月首創的電商促銷概念,已經被京東、蘇寧、阿里等競爭對手先后跟進,各大電商玩家相繼展開軍備競賽。原本在阿里體系內一度被邊緣化的聚劃算,也在這一輪軍備競賽中重新獲得重視,被提升至戰略位置。2019年阿里全面重啟聚劃算,將一部分流量資源傾斜到三線及以下城鎮地區。這些地區正是春節返鄉人群的目的地,通過“百億補貼”能趁勢有效直達下沉市場。

快手在短視頻領域的直接競爭對手抖音當然也不甘落后。在快手公布與央視的獨家互動合作方案之后,抖音很快宣布抖音日活用戶超4億,并將火山小視頻品牌合并整合,改名為抖音火山版。與此同時,抖音也復活了兩年前的直播答題這一產品形態,通過“答題平分100萬元”的方式,試圖獲取更多新用戶。

錢是這場“春節戰爭”不能缺少的“彈藥”,今年字節跳動拿出20億的紅包金額,接入抖音、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機和皮皮蝦等旗下多款產品中。與此同時,抖音也在加大在下沉市場以及各大流量渠道的投放。

抖音雖然在DAU上目前領先快手,但是快手在直播、用戶生態以及粉絲黏性上更勝一籌。抖音2018整年的營收主要由商業化營銷貢獻,而快手則主要由直播貢獻,與此同時,雙方正積極攻占對方的優勢領地,競賽還在持續。

如果說,當年春節抖音憑借巨額投入打下了彎道超車的基礎,顯然現在抖音并不希望看到快手以其人之道還治其人之身。

拉進來,還要接得住

但僅僅撒錢就夠了嗎?

對于用戶來說,紅紅火火搶紅包、領補貼當然痛快,很多人會花費半天時間只為搶幾塊錢,他們不介意在春節假期貢獻自己的時間和流量,也不介意為了搶紅包游戲而多注冊幾個APP。這場即將到來的互聯網公司“流量暗戰”,撒錢營銷固然會成為互聯網公司用戶增長的加速器,但對于互聯網公司來說,拉新只能代表一時的繁榮,更重要的是把拉來的新用戶留住。

2019年春晚,根據百度官方公布的數據顯示,百度APP當天的日活突破3億,比平時翻倍,當天Apple Store免費排行榜中,有5個是百度系產品,一時風光無二。但好景也不長,到2019年Q2財報時,百度APP的日活已經下降至1.88億。很顯然,即使拉來了上億用戶,要維護住,百度接得還是有些吃力。

春晚、春節期間,靠紅包刺激出的新用戶流量會一擁而入,但要把他們留住,還需要在產品、生態上下功夫,如果說大手筆營銷是買入口、買用戶,那么產品、生態才能留用戶。

與百度不同,微信支付在完成對支付寶的追趕之后,微信紅包從一個春節性的臨時功能變成微信內部常態化的功能,更成為活躍用戶行為的有效工具。當在微信上“付錢”“花錢”被用戶接受后,借助社交網絡和無限的場景,用微信支付就順理成章成為用戶的習慣。微信支付突起之后的2015、2016年,知識付費、內容電商等新興業務形態也在微信生態里繁榮起來,在移動支付領域搶占了先機。

快手以及其他的互聯網公司在重金投入營銷的同時,同樣面臨能否接得住的挑戰。對此,快手副總裁陳思諾表示,“快手本身作為一個生活內容短視頻平臺,潛在用戶、業務形態還有很多,短視頻的天花板還是很高的?!?/p>

1月17日,國家統計局剛剛公布,截至2019年末,中國大陸總人口已達140005萬人。這14億人正在進行著一年一度的“大遷徙”,并在除夕夜當晚歡聚一堂,他們在等待著過節,而互聯網公司們也在屏息以待收割流量。

有春晚獨家互動合作伙伴資格和10億資金作后盾,陳思諾顯得信心滿滿,他告訴《中國企業家》,快手對于完成3億DAU目標非常樂觀,“應該在春晚之前就能完成”。

如果快手真的在春晚前完成了3億DAU,當人們離開故土重新回城里上班工作后,它又用什么方式把人們留住呢?

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